典型的媒體關係在很大程度上依賴向大型電子郵件清單大量發送新聞稿。然而，無論您的清單有多好，當您繼續向相同的受眾發送相同的訊息時，這種過時的方法可能會帶來回報遞減。聽起來很熟悉嗎？
承認吧，新聞稿很少起作用。
在華盛頓州金縣，我們重新構想了新聞稿的體驗，從故事的線上版本開始，一直到我們發送給記者的推介電子郵件。我們的新策略使我們能夠追蹤記者參與我們新聞稿的數據，以便我們了解誰對哪些主題感興趣。這種對傳統媒體關係的創新方法引起了許多縣項目的高匯報道，其中包括《紐約時報》和《會見新聞界》對低收入乘客的公車票價降低的報道。
該計畫還在 2015 年數位策略與影響獎中獲得了國家認可。總的來說，這是我參與過的最有價值的努力之一。它徹底改變了我們看待媒體關係的方式，我為我們的團隊感到非常自豪，並感謝有機會為願意嘗試新事物的政府組織工作。
現況：傳統的新聞稿沒有成效。
我們過去常常將整個新聞稿透過 Outlook 電子郵件正文發送給記者。不幸的是，這些故事太長了，如果記者離開辦公桌並看著非常小的螢幕上的大塊文字，他們很難閱讀。當我們採訪媒體人士並詢問我們新聞稿的有效性時，許多人告訴了我們殘酷的事實。 「我甚至不再閱讀金縣的新聞稿，」一位記者說。 「我知道如果重要的話（有人）會打電話給我，」另一位說。
許多媒體人士表示，他們想要的是獲得更多獨家報導。 “當你發送新聞稿時，”他們告訴我們，“它已經不再是真正的新聞了。”使用 GovDelivery、我們的企業電子郵件用戶端以及我們用來建立電子通訊的工具，我們發送較短的新聞稿，以便忙碌的記者更輕鬆地快速瀏覽和獲取資訊。每封電子郵件的底部都有一個鏈接，指向我們網站上故事的完整版本。自從做出此更改以來，我們的新聞稿的網站流量增加了 31%。
新聞稿 - 金縣
解決方案：使用數據來通知和傳遞新聞。
您在上面看到的新聞稿與現狀有很大不同，但電子郵件底部的連結才是關鍵的拼圖。我們能夠看到誰點擊了這些鏈接，逐一查看記者的活動，以獲得對收件人行為的重要見解。這些資訊使我們能夠向我們認識的對該主題真正感興趣的人提供獨家報道和邀請，從而與記者建立更好的關係。
例如，每位記者的點擊歷史記錄可以顯示當地廣播電台的工作人員有不同的興趣。一位記者可能會閱讀我們有關氣候變遷的報道，而另一位記者可能對早期教育感興趣。我們在電子表格中對這項活動進行評分，「打開」電子郵件得一分，「點擊」則得三分。我們假設點擊閱讀全文的記者真正對內容感興趣。這就是我們了解名單上的記者真正想要報導哪些類型的故事的方式。
結果：媒體關係的改善帶來了高調的報導。
金縣利用其新聞稿項目的數據邀請特定記者參加公共衛生預算直線下降的圓桌討論，以及模擬西雅圖市中心輸油列車相撞事故的桌面演習。我們也利用這些數據讓主要記者了解 Metro Transit 新的低收入公車票價的幕後花絮，從而引起了國際媒體的報導。
我們是這樣實現的：
2015 年初，Metro Transit 為低收入乘客推出了 巴西手機號碼格式 名為ORCA LIFT 的巴士票價折扣。該計劃為收入低於聯邦貧困率 200% 的居民提供每次旅行 1.50 美元的折扣。
在啟動之前，我們邀請了幾位當地記者進行演練，討論該計劃的運作方式。這些邀請是根據我們的數據發出的。我們不只是猜測；我們只是猜測。我們知道誰對交通和公共服務感興趣。
《西雅圖時報》和KPLU-Radio 的 媒體報導將ORCA LIFT 介紹給了我們當地的觀眾。然後，我們利用媒體的關注向《紐約時報》宣傳更廣泛的故事，傳達收入不平等對話對全國的影響。
推介活動取得了成功，《紐約時報》週日發表了一篇專題文章 重點介紹了該計劃。這篇文章迅速走紅，《華盛頓郵報》、《會見媒體》、《每日郵報》等媒體很快就對 ORCA LIFT 進行了報道。
隨著其他大都會地區開始討論如何利用大眾運輸來應對不平等現象，新聞報導也對國家政策討論產生了正面影響。這是一個有爭議的話題，金縣現在被視為國家領導者。
重點：以新方式做舊事。
這一切都始於我們對媒體的採訪，了解我們的新聞稿是否達到了目的。但事實並非如此，我們了解到許多記者真正想從我們身上得到什麼。現在，我們知道誰對哪些主題感興趣，並且可以為我們的媒體合作夥伴提供令人信服的機會，了解誰對某個主題真正感興趣。
這種基於數據的決策表明金縣正在利用數位通訊以新的方式做舊事。這不僅是為了獲得媒體的「更多」報道；這是為了獲得“更好”的覆蓋範圍。
畢竟，最好的新聞稿宣傳是關於您真正想要涵蓋的問題。
Derek Belt 是GovLoop 精選部落客計畫的一部分，我們在這個計畫中精選來自全國（甚至全世界！）政府聲音的部落格文章。要查看更多精選 Blogger 帖子，請按此處。